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妇科千金片－－医药广告如何在限制下突围
作者：王红刚 时间：2004-3-10 字体：[大] [中] [小]
在严格的药品管理体系下，如何让女性患者消除心中尴尬，轻松面对妇科疾病从而选择妇科千金片？这是对广告人智慧和创造力的巨大挑战。
千金药业是一家有着近30多年历史的老企业，主要生产、销售女性药品，自1993年起快速壮大，通过其拳头产品“妇科千金片”在市场上取得了巨大成功，拥有良好的知名度，率先建立了全国营销网络和良好的终端，并积极开发新产品，其低价格产品定位吸引了大部分农村、城郊的市场份额，广告语“有千金是福气”传播率很高。
贴心还是千金——消费者洞察
中国女性受传统影响几千年，面对身体的隐私不轻易启齿。市场调查证实，女性碰到妇科问题，一般很少去医院，也很少与人提及，要么放在心里，要么与最亲密的人（比如说丈夫、闺中密友等）商量，因此才有了“贴心还是千金”的广告语。
广告语在原来的“有千金是福气”的基础上延伸到一种情感体味，表达了妇科千金片对女性善解人意的体贴，更具有亲和力。影视广告片“苍耳篇”顺势温馨出笼：
一家人外出郊游，女儿亲热的将脸贴到母亲身上，却被什么东西刺了一下，仔细一看，原来是母亲身上勾了很多的苍耳，于是女儿就仔细的为母亲拣除苍耳，然后再幸福地依偎在母亲的怀里。
整个片子画面干净、美丽，一改许多药品广告中得病后苦恼不安场面的颓风晦气，将母亲不小心粘到身上的苍耳巧妙地喻为妇科疾病不期而至；将女儿为母亲除去苍耳恰到好处地喻为“千金”为女性解除病症，苍耳对应妇科疾病，女儿对应千金片，将女人的难言之隐委婉地点了出来。
锁定眼球——终端差异化传播
能否决胜终端取决于很多因素，但首要条件不是促销员的口舌与促销品，而是产品的包装。我们首先更新了已很陈旧的产品包装。
产品换装继承了原来的主要识别元素。妇科千金片主色是绿色，与妇科药品千篇一律的红色、粉色相比，易于第一时间被消费者发现。新包装放大了消费者耳熟能详的产品名——千金片，加强了终端的可识别性。作为企业标识一部分的圆形成为了包装的装饰性图案，一方面保证了产品与企业品牌接合，同时也为千金品牌延伸奠定了视觉识别基础。
无论是杂志广告，还是报纸广告，还有其它终端POP，我们都采用一样的版式，一样的形象。这样，强烈的识别符号很快在人们脑海中留下了深刻记忆，产品和企业形象也不断累积起来了，企业的无形资产也很好的延续利用了。
千金更贴心——全方位消费者接触
我们为企业的公关营销提出了一些建议，比如成立“千金医生俱乐部”，利用医生权威的形象加深产品的功能诉求，从而带动OTC市场；成立“千金女性会员制”，加强企业的凝聚力和企业亲和力的品牌形象；同时还定期编制女性健康手册，给广大消费者以亲切自然的问候；特定节日如“三·八妇女节”与相关部门进行有关妇科知识讲座培训等等。
让我们感到欣慰的是，在此策划案实施之后，妇科千金片新包装、新形象上市的反应是超乎我们所想的好，销售一线频频传来好消息。
作者简介：武汉大学传播学硕士，广州蓝色创意广告有限公司（广州4A）高级策划，联系方式：bluekiss@vip.sina.com